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我國本土酒店的品牌化經(jīng)營與發(fā)展研究
--以南京金陵飯店為例
旅游管理專業(yè)學生 董海超
指導教師 丁曉蕾 夏如兵

摘要：品牌化經(jīng)營已經(jīng)是當今世界飯店經(jīng)營中的一種重要戰(zhàn)略，飯店要在競爭中取得優(yōu)勝地位，品牌化經(jīng)營是一種必然的趨勢。2005年我國酒店業(yè)對外資全面開放，為應對強有勁的國際市場競爭，構(gòu)建符合飯店行業(yè)特點和國際慣例的市場運作主體，在我國建立一個具有國際競爭力的飯店集團十分必要。以中國知名的飯店集團品牌“金陵”為例，通過其自身品牌的經(jīng)營與分析，分析我國本土酒店品牌化經(jīng)營的現(xiàn)狀和存在的問題，是探討我國酒店品牌化經(jīng)營的重要嘗試。
關(guān)鍵詞：品牌；集團化；模式；策略；金陵飯店

A research about the brand management of our country native hotel
--Take the Jinling hotel as an example
Student majoring in touri* Management Dong Haichao
Tutor Ding Xiaolei Xia Rubing
Abstract: The brand management has already become one kind of important strategy in the management, it is one kind of inevitable tendency. Hotel industry in our country began to be open entirely to foreign capital in 2005, build up a hotel group that has an international competition ability in our country is very necessary. Take the Chinese figure brand “Jinling” as an example, through its own brand management, *yze the cabaret brand of our country and the present condition of the management, is an important try to study our country cabaret brand management.
Key words: Brand；The group turn；Mode；Strategy；Jinling hotel

根據(jù)美國營銷學會的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標識或設(shè)計，或者是他們的組合應用，其目的是藉以辨認某個*者或*者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，從某種意義上講，品牌是賦予某種產(chǎn)品或服務(wù)所獨有的特征，代表著消費者在心中對使用這些產(chǎn)品和服務(wù)的一種體驗和感覺。[1]
品牌化經(jīng)營已成為當今世界飯店經(jīng)營中的一項重要戰(zhàn)略，一些著名的飯店集團通過連鎖規(guī)模、品牌營銷、個性服務(wù)，推出品牌忠誠策略來拓展市場。截至2005年，以香格里拉、凱悅、萬豪、喜達屋、洲際等為代表的31個國際飯店管理公司的47個品牌進入中國，這些國際酒店集團的進入極大地推動了中國酒店集團的發(fā)展。
2006年7月美國的(HOTELS)雜志發(fā)布2005年全球前300位飯店集團統(tǒng)計結(jié)果， 2005年有6家中國的飯店集團進入300強，分別是錦江酒店集團、首旅建國、粵海(國際)酒店集團、海航酒店集團、金陵飯店集團和凱萊國際酒店集團。除了以上6家飯店集團外，如家酒店管理公司、中州國際、上海莫泰、嶺南花猛搏帶園、開元國際、浙江世貿(mào)飯店管理有限公司等均可進入全球前200名。這些數(shù)據(jù)說明了中國飯店集團化已經(jīng)初具整體規(guī)模。

一、金陵飯店品牌化經(jīng)營的現(xiàn)狀
南京金陵酒店管理有限公司，利用品牌、管理、人才、文化和資金等優(yōu)勢，成功管枝蘆理了國內(nèi)37家高中檔酒店，客房數(shù)量近萬間套，目前在管連鎖酒店18家，客房總量4506間套，分布在江蘇、安徽、浙江、四川、河南等地，金陵飯店集團有限公司因此名列“2004中國飯店業(yè)民族品牌先鋒”，在2006年國內(nèi)知名品牌酒店排名中位居第銀知四。
(一)集團擁有強大的資本實力和文化融合優(yōu)勢
計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)換，其核心內(nèi)容就是資本配置方式的轉(zhuǎn)換。市場經(jīng)濟下飯店集團規(guī)模的快速壯大，實質(zhì)上就是以市場為導向的資本聚集、資本擴張的過程。通過資本運營，實現(xiàn)飯店間的重組，擴大市場份額，提高規(guī)模經(jīng)濟效益。[2]
金陵飯店經(jīng)過20多年的發(fā)展具備了良好的資本優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，組建后的南京金陵酒店管理有限公司更是如虎添翼。2007年4月6日，全流通后旅游酒店業(yè)首發(fā)上市，第一股金陵飯店（601007）在上海證券交易所成功上市，金陵飯店股份有限公司也成為江蘇省首家上市的旅游企業(yè)和江蘇省第100家上市公司，資本市場的介入給企業(yè)提供了良好的融資渠道，有利于企業(yè)明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，進行利潤管理，以實現(xiàn)資本增值為目標，促進集團的健康發(fā)展。與此同時，集團與中國招商銀行簽訂銀企戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得了招商銀行授信額度的大力支持和全方位的衍生服務(wù)，為集團實施全國布局和走向世界的全球發(fā)展戰(zhàn)略提供有力的資金支撐。同時，集團運用自身獨特的“金陵文化”，通過吸收并夠單體飯店，以較少的時間和資本完成企業(yè)的橫向擴張，實現(xiàn)了跳躍式的發(fā)展，為企業(yè)文化的整合和擴張?zhí)峁┝吮ＷC。
(二)資源整合和國際化交流合作提升了品牌競爭力
金陵飯店集團是在原金陵飯店的基礎(chǔ)上改制成立的，擁有雄厚的飯店硬件資源和軟件資源。其同世界著名的IBM公司研制開發(fā)了先進的集團網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，用于整個集團的運營，快速占領(lǐng)了國內(nèi)的高星級市場，并且下屬的酒店市場定位清晰，業(yè)務(wù)互補，有利于集團提升核心競爭力。
隨著飯店業(yè)在中國的發(fā)展，國內(nèi)目前已經(jīng)涌現(xiàn)了不少優(yōu)秀的飯店管理人才。但從國際經(jīng)驗來看，一個普通員工要想發(fā)展成一個優(yōu)秀的管理者，都需要一個漫長的提高完善過程。中國本土飯店集團發(fā)展迅速，客觀上沒有足夠的時間完成這一過程，所以加強國際間的交流就顯得十分必要。
普渡大學，位于美國印第安那州西拉斐市，其旅游酒店管理系近兩年連續(xù)在全美高校旅游系科評比中名列榜首，以嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度和輝煌的學術(shù)地位及教學、科研成果在全球旅游業(yè)享有盛譽；金陵飯店集團，被譽為中國旅游業(yè)改革開放的標志和“全國旅游飯店的一面旗幟”，創(chuàng)造了融中國文化風格和國際一流水準于一爐的現(xiàn)代化酒店管理體系。從99年開始，迄今6年間，雙方交流合作非常成功，金陵飯店集團和普渡大學聯(lián)手打造現(xiàn)代化國際酒店管理人才，創(chuàng)造了產(chǎn)業(yè)與教學跨國度合作，在互相交流中尋求國際“雙贏”的成功模式，使人才培養(yǎng)走在了國際旅游業(yè)的前沿，即鍛造了“金陵”的人才平臺，提升了國際品牌形象，也有助于“普渡”培養(yǎng)通曉國際市場，適應國際競爭的旅游人才，為世界旅游業(yè)的發(fā)展做出了貢獻。此項目亦使兩國青年人更好地了解國際旅*業(yè)和教育發(fā)展情況加強彼此的理解和溝通，對于促進旅游教育和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進一步推動中美友誼和文化交流意義深遠。
(三)品牌延伸有效滿足了消費者市場空缺
品牌延伸是品牌化發(fā)展戰(zhàn)略中一個常見且有效的手段，目的在于滿足不同的需求市場。[3] “金陵”在快速發(fā)展高星級酒店品牌的同時，兩年前也開始涉足備受市場歡迎的經(jīng)濟型酒店。已成為南京經(jīng)濟型酒店代表的“金陵”旗下的金一村連鎖旅店，短短一年時間，“跑馬圈地”，接連在南京最具影響力的商業(yè)區(qū)域新街口、山西路、夫子廟、等繁華地段開出5家分店，目前客房總數(shù)已超過550間，已成為南京市擁有最多分店和客房數(shù)量的經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營實體。
(四)獨特的管理模式和辦學為“金陵”的品牌發(fā)展提供了保障
金陵飯店最初是利用外資興建的，由我們自己來經(jīng)營管理，后來轉(zhuǎn)制后才全權(quán)屬于我國自己的酒店。20多年的發(fā)展，“金陵人”走出了一條屬于自己的道路，也就是“金陵管理模式”。金陵管理模式也即金陵管理體系，是完全由金陵飯店多年不斷吸取總結(jié)出來的，適合我國國情，又具有國際旅游飯店一流水準的服務(wù)和管理系統(tǒng)。同時金陵飯店還成立了自己的干部管理學院，為酒店的發(fā)展提供了良好的人才保證。
(五)經(jīng)濟環(huán)境和政策優(yōu)勢為酒店品牌化發(fā)展提供了有利條件
金陵飯店是被授予國有資產(chǎn)的投資主體，并從事省*授權(quán)范圍內(nèi)的國有資產(chǎn)經(jīng)營、管理、轉(zhuǎn)讓、投資、資產(chǎn)重組等業(yè)務(wù)。因此，在企業(yè)經(jīng)營管理過程中可以得到良好的政策支持，*有效的推動了金陵飯店品牌化經(jīng)營，利用*力量推動行業(yè)整合，是金陵形成規(guī)?；目旖葜馈６?，我國旅游業(yè)發(fā)展前景看好，世界旅游組織預測我國2020年將成為世界第一大旅游接待國。2008年奧運會和2010年上海世博會為我國酒店業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機。
二、金陵飯店品牌化經(jīng)營過程中存在的問題
面對強有力的國際市場，我國酒店品牌化經(jīng)營還存在很多的問題，當然也包括金陵飯店，但國內(nèi)眾多的酒店品牌都存在類似的問題。
(一)品牌擴張力度和維護不足
國際品牌在市場上的信譽程度往往高于某個國家制定的標準，而且都有非常明確的市場定位。[4]例如：假日(即洲際)集團開始進人中國時，推出的只有假日品牌一種，隨著酒店的發(fā)展和市場的需要，目前已形成了洲際集團的多個品牌，即假日、皇冠假日、洲際、快捷等，其中前4個品牌均已登陸國內(nèi)，并分別定位于不同的需求市場。
金陵飯店無論在我國還是世界都已取得了可喜的成績，金陵品牌也得到了消費者的認可。但面對強大的其他品牌，自己橫向發(fā)展的速度太慢了，只是占有了部分國內(nèi)高星級酒店的市場，地域性很強，在國內(nèi)雖然已是知名品牌，但在中國偌大個旅游市場中占據(jù)的份額卻不是很高。要想成為世界知名品牌，必須快速搶占中國市場，達到原始資金的積累，以進軍國際旅游市場。
長期以來，我國飯店業(yè)忽視品牌培育，普遍對自身品牌的宣傳不夠重視，不善于發(fā)揮知名品牌的潛力。盡管金陵飯店在國內(nèi)有較高的知名度，但在品牌擴張的同時，品牌的維護做的不足?，F(xiàn)今社會大都采取特許經(jīng)營的方式來實現(xiàn)品牌的橫向擴張，受讓者向轉(zhuǎn)讓者支付特許經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓費，包括一次性轉(zhuǎn)讓費及繼續(xù)使用費用。由于高額的使用費用再加上企業(yè)經(jīng)營不景氣，成員飯店難免各自為政，無法塑造統(tǒng)一品牌，使集團品牌形同虛設(shè)。如金陵連鎖酒店長期采用大批的實習生再加自身老員工意識落后，就給自身品牌建設(shè)造成了不利影響。
(二)企業(yè)文化改進面臨較強的挑戰(zhàn)
改進企業(yè)文化是每個大型企業(yè)的首要任務(wù)。金陵具備和單體飯店相同的宏觀中國文化背景，借助*改革之機，本可以突破橫向規(guī)模不足的困局，但這些單體飯店企業(yè)大都資產(chǎn)關(guān)系復雜，內(nèi)部管理思維模式陳舊，其成熟而又陳舊的企業(yè)文化會產(chǎn)生較強的慣性和定勢，在經(jīng)營管理中往往拒絕新的行為方式，而堅持沿用他們習慣了的行為方式，從而衍生缺乏盈利動力、管理模式僵化、服務(wù)觀念滯后等問題。[5]對金陵來說，除了“外在”并購吸收單體飯店之外，必須盡快使這些單體飯店在管理體制上實現(xiàn)由事業(yè)型向企業(yè)型的轉(zhuǎn)變，在管理模式上實現(xiàn)由接待型向經(jīng)營型的轉(zhuǎn)變，在管理方法上實現(xiàn)由經(jīng)驗型向科學型的轉(zhuǎn)變，包容、同化甚至必要時改變這些飯店的“內(nèi)在”，在集團內(nèi)建立統(tǒng)一的現(xiàn)代文化和管理模式。
(三)科學的人才使用和培養(yǎng)機制不健全
不只是金陵飯店集團，也包括國內(nèi)其他酒店集團，都普遍存在這樣一種現(xiàn)象：集團總公司接管了一家新的旅游企業(yè)，其原先的領(lǐng)導層肯定會發(fā)生變化，而且都是由總公司調(diào)過去的，這里面一些中層領(lǐng)導大都是在總公司工作了好多年，調(diào)出來以后就屬于領(lǐng)導了。當然不否認這里面有些人確實是適合其崗位，但這種調(diào)配出來的很多只是空殼子，只是工齡長了點，也沒有什么出色的領(lǐng)導才能。這樣不僅不能促進下屬企業(yè)的發(fā)展，而且還阻礙了企業(yè)自身人才的引進和發(fā)展。
還有，過分強調(diào)人才的同質(zhì)性。在招聘新員工時，過分強調(diào)是否有飯店相關(guān)行業(yè)和同等級單位的工作經(jīng)驗等條件。業(yè)內(nèi)人員在進入新崗位時能顯出更強的適應性和熟練程度，但員工都以同一種思維方式或從同一個角度思考問題，企業(yè)就會缺乏創(chuàng)新的意識和觀念，只有借助專業(yè)人士與非專業(yè)人士之間的交流與碰撞，才會產(chǎn)生創(chuàng)新的思想動力。[6]過分重視工作經(jīng)驗導向，經(jīng)驗導向使用人制度存在政策偏差，造成對學歷高而缺乏實踐經(jīng)驗的人才心理上的不認同，被排斥的工作環(huán)境間接導致大學生降低投身于飯店業(yè)的從業(yè)興趣。
(四)國際著名飯店集團強有力的挑戰(zhàn)
金陵飯店的發(fā)展目標就是以“金陵”品牌為依托，構(gòu)筑資本運作平臺，將金陵飯店集團建設(shè)成為江蘇省具有國際影響力的、跨地區(qū)、多領(lǐng)域連鎖發(fā)展的大型旅游集團。國內(nèi)酒店業(yè)全面對外資開放以后，其將面臨更大的國際競爭壓力。
國外著名各檔次酒店品牌進入中國市場的阻力越來越小，除了星級酒店之外，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店服務(wù)供應不足的真空業(yè)很快被外資酒店填補。國際酒店品牌在資金、理念、市場網(wǎng)絡(luò)、高新技術(shù)、品牌文化以及服務(wù)等方而都具備完善的體系和強大的實力，他們將全面參與國內(nèi)市場份額的搶奪。若沒有良好的應對措施，國內(nèi)飯店集團依然會舉步維艱。
三、飯店品牌化經(jīng)營的對策與建議
飯店品牌化經(jīng)營通過引進先進的管理觀念和管理模式，不僅提高了我國飯店業(yè)經(jīng)營管理的水平，而且還縮短了與國際同行業(yè)的差距。通過品牌化經(jīng)營，可以培養(yǎng)大量飯店管理人才，還可以使品牌得到拓展，搶占更多的客源市場。所以，加強和改進品牌經(jīng)營顯得尤為重要。
(一)加強品牌建設(shè)，優(yōu)選品牌結(jié)構(gòu)
在產(chǎn)品質(zhì)量不斷得到提高的當今，品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身的差異，優(yōu)秀的品牌依靠其豐富的文化內(nèi)涵和價值觀贏得顧客的認同。[7]品牌建設(shè)是飯店管理公司的靈魂所在，缺乏成熟的品牌建設(shè)，飯店集團不管具有多大的資產(chǎn)規(guī)模，都只能是金玉其外。現(xiàn)階段，國內(nèi)多數(shù)品牌飯店知名度和美譽度大多不高，在這種背景下，為適應集團擴張的需要，采用亞品牌的品牌結(jié)構(gòu)，如洲際集團的經(jīng)濟型酒店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亞品牌 。亞品牌，就是以改變主品牌的聯(lián)想，增加主品牌的個性和活力，避免公司品牌延中引起的品牌模糊問題，從而使主品牌獲得新的含義，同時又可以避免獨立品牌塑造活動所需要的大量資金投入。
(二)凸顯文化特色，創(chuàng)立新型現(xiàn)代飯店集團文化
隨著市場經(jīng)濟的日益完善，客人的選擇多了，酒店競爭趨于白熱化。良好的市場定位是一個品牌能否立足和彰顯于世的關(guān)鍵所在。盲從西方的一切，貪大求洋，動輒五星級，目光只集中于商務(wù)名流，己經(jīng)是過時的觀念。現(xiàn)代酒店應該根據(jù)未來客源的發(fā)展趨勢以及他們的需求重點來選擇酒店的品牌定位。定位思想如何傳遞給客人并讓客人接受直至認同呢?除了表層的企業(yè)識別及價格系統(tǒng)外，最核心和最能打動顧客心靈的莫過于飯店的文化內(nèi)涵。[8]與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現(xiàn)代飯店要創(chuàng)建著名的品牌，必須研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，井將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營的全過程。中國飯店要創(chuàng)建國際品牌，必須研究富有中國特色的文化，井將其作為主要的文化*點之一來認真研究。
(三)人才多元化，完善人才結(jié)構(gòu)
國際著名的酒店集團大都管理方式先進，具備大量優(yōu)秀的管理人才。相反，我國飯店品牌化經(jīng)營過程中優(yōu)秀的管理人才卻相當匱乏。
1．豐富員工的知識結(jié)構(gòu)
一個人長時間在同一行業(yè)中工作，往往會產(chǎn)生一種思維定勢，當組織中的所有員工都是這種狀態(tài)時，組織也會產(chǎn)生一種強思維定勢。思維定勢會塑造個人和組織的行為，使個人甚至整個組織傾向于拒絕接受與他們原來信念相矛盾的新信息，這正是企業(yè)創(chuàng)新的頭號殺手。[9]為避免這種現(xiàn)象發(fā)生，國際著名的通用汽車公司每年都會招收一些哲學專業(yè)的博士生，以提高團隊決策中的分析能力；寶潔公司招聘大學生時，從來沒有專業(yè)上的要求。我國飯店應該吸納多元知識結(jié)構(gòu)的人才，使員工群體形成合理的專業(yè)結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)，通過不同專業(yè)人才之間的交流撞擊，尋求互補性知識，促進飯店的創(chuàng)新與發(fā)展。
2．加大對員工的培訓力度
國內(nèi)大多酒店的員工由于長期在同一崗位工作，服務(wù)意識會逐漸的淡薄，亦即降低了自己的服務(wù)水平，軟環(huán)境得不到良好保證。在豐富員工知識結(jié)構(gòu)得同時，也要加大對員工的培訓力度，并能根據(jù)員工各自的職業(yè)生涯規(guī)劃制定相應的培訓計劃。
(四)抓住機遇，搶占國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場份額
中國城市居民已進入大規(guī)模的休閑度假旅游消費階段，因為收入限制，人們更愿意接受清潔、廉價、能夠提供基本服務(wù)的酒店。雖然國際酒店管理集團在近兩年關(guān)注經(jīng)濟型酒店在中國的發(fā)展，但和其他檔次酒店尤其是星級酒店相比，國際酒店管理集團目前尚沒有在中國經(jīng)濟型酒店這塊“大蛋糕”上體現(xiàn)出優(yōu)勢。應該乘著國際知名經(jīng)濟型酒店尚未大規(guī)模布局的試探階段，充分利用市場和人脈關(guān)系的熟悉度，實現(xiàn)資源共享和規(guī)模擴張。在數(shù)量擴張的基礎(chǔ)上，更應該注重質(zhì)量的提高，突出經(jīng)濟型酒店“經(jīng)濟實惠”的*點，在保證客人住宿質(zhì)量的前提下，精簡服務(wù)，降低成本，以價格優(yōu)勢形成自己忠實的顧客群。
(五)加快集團化進程，實施跨國經(jīng)營
衡量一個品牌含金量的重要指標之一是品牌的國際化能力，即品牌在世界上的影響力和影響范圍。[10]國際知名的飯店集團，無不呈現(xiàn)地域上的強烈擴張態(tài)勢。中國飯店企業(yè)要創(chuàng)建國際品牌，就必須實施集團化經(jīng)營，著眼于國際市場。走集團化發(fā)展道路，飯店企業(yè)一方面可自己“造船”，擴大經(jīng)營活動領(lǐng)域，走集團化、多元化的經(jīng)營之道。另一方面，也可與其他競爭對手建立橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟，組成聯(lián)合艦隊，攜手共進。飯店企業(yè)還可與旅行社、旅游經(jīng)銷商、航空公司等建立縱向的戰(zhàn)略聯(lián)盟。也可以采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，組建相對松散的聯(lián)合體。通過購*特許經(jīng)營權(quán)等手段依附于某一著名的集團，借助于集團的品牌優(yōu)勢和營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，進行連鎖經(jīng)營，也是飯店企業(yè)走集團化道路的一條捷徑。隨著中國加入WTO，中國巨大的市場潛力，將促使國際飯店集團進一步加快在中國飯店市場的擴張速度。為了實現(xiàn)最優(yōu)、最快的擴張目標，他們也會考慮飯店地區(qū)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，實施飯店資產(chǎn)的部分轉(zhuǎn)移。而目前我國一些規(guī)模較大的飯店集團，相當一部分是體制改革中政企分開的產(chǎn)物，各省從旅游局中分離出來的旅游企業(yè)集團所屬飯店數(shù)量少，且檔次較高，但大多集中在某一地區(qū)。所以，這些集團可以利用國際飯店集團急于想在中國發(fā)展的契機，實現(xiàn)與國際飯店集團的產(chǎn)權(quán)置換，直接取得一些國外飯店的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，迅速踏上品牌經(jīng)營之路。

致謝

衷心感謝南京農(nóng)業(yè)大學人文學院旅游管理系全體老師對我四年來的教育和培養(yǎng)，尤其要感謝丁曉蕾老師在我撰寫論文期間給予我極大的幫助和指導，并提出了一些寶貴的參考意見，使我能順利完成畢業(yè)論文！
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